农夫山泉，四面楚歌
来源：界面新闻 编辑：周芳 时间：2024-03-11
导读：
在长久的时间里，公众对企业家会形成一定的印象，并在不同的时代里流变。最终，宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色：宗庆后是一个脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家，而钟睒睒则站在他的对立面，靠着一次次营销，在巨头林立的行业杀出重围，成
在长久的时间里，公众对企业家会形成一定的印象，并在不同的时代里流变。最终，宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色：宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”，而钟睒睒则站在他的对立面，靠着一次次营销，在巨头林立的行业杀出重围，成了“善于炒作的逐利商人”。
漩涡中的钟睒睒
商业世界里，很久没有这样对照鲜明的故事了。
这个3月，数万人打着“抵制农夫山泉”的名义，情绪高涨着，涌入了娃哈哈直播间，评论区里清一色刷着：“不用讲解了，直接上链接！”大家自发给这个老牌国货做起数据，十几天时间，娃哈哈直播间的粉丝数量突破500万，翻了6倍。
涨粉还在继续，新的目标是1000万，但货都卖光了，官方直播间干脆用红字标注着，所有产品“预售期10天至15天”。线下的销量同步起飞，超市里，娃哈哈成了抢手货。有人买到了7天前刚刚生产的AD钙奶，证明“库存真的卖光”。就连小杨哥都在直播里半真半假地抱怨，娃哈哈“不需要他的支持”，因为早已经全线断货。
娃哈哈官方直播间。图 / 淘宝截图
而农夫山泉的直播间里，连空气都是沉重的。评论区里，有人号召购买娃哈哈，甚至开始攻击主播——“你的良心呢？”“带（货）这个品牌你觉得光荣吗？”销量是断崖式下跌的，蝉妈妈数据显示，2月27日，农夫山泉的直播GMV还在100万至250万之间，第二天就下降至75万以下，到了3月4日，直接跌破了5000元。
农夫山泉的董事长钟睒睒不会预料到，宗庆后的离世，会直接将他和品牌卷入一场巨大的舆论风暴中。
很多人都在用自己的方式缅怀宗庆后：杭州的追思会，挤满了从全国赶来的人；不能抵达现场的人，也在娃哈哈直播间里写下“老爷子一路走好”的留言。最大的新闻，是追思会当天，多年来与宗庆后“亦敌亦友”的钟睒睒送上花圈，拉开了风暴的序幕，各类营销号、自媒体，开始不断回忆两位巨头交手的过往。
被反复提及的有两个故事，一个是30年前，钟睒睒创业不久，就和宗庆后有了第一次交集，拿下了海南、广西娃哈哈儿童营养口服液的代理权。但很快，代理商资格被宗庆后取消，原因是“钟睒睒冲货，把娃哈哈悄悄转投到了广东以高价出售，赚取差价，赚了第一桶金”。尽管钟睒睒已经在《我与宗老二三事》中详细澄清，第一桶金来自做布匹生意，“冲货”不属实，是被误读的一句戏言，但大众并没有买账。
《钟睒睒：我与宗老二三事》。图 / 农夫山泉微信公众号
15年后，农夫山泉也曾遇到危机，旗下农夫果园和水溶C100陷入“砒霜门”，销量一度大跌50%，钟睒睒延续了一贯的强势作风，要求海口工商局为检测程序错误道歉并赔偿损失。当时，宗庆后在对手钟睒睒落难时声援他，甚至愿意“帮农夫山泉渡过难关”。
这两个传闻，最终落到了指控钟睒睒“忘恩负义”、上演现实版的“农夫与蛇”的情绪上。
连线下的冰柜之战，也成了钟睒睒“挤兑”良心民族企业的“罪状”之一。网络上流传出一个视频：农夫山泉的业务员到超市门店检查品牌冰柜，不允许店主摆放其他竞品的矿泉水，其中包含娃哈哈——这直接点燃了普通消费者的情绪。
事实上，抢占线下冰柜、自动贩售机，原本就是饮品正面交锋中的一环。冰柜可以免费给店主使用，摆放产品有陈列费、销售提成，但前提是双方约定不允许摆放其他品牌的产品。2021年，元气森林在线下超市投放冰柜，就跟农夫山泉打响了冰柜战，在农夫山泉的冰柜里放一箱元气森林，店主可以拿到30块陈列费。农夫山泉迅速迎战：将自家气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水。
可以说，抢占其他品牌的冰柜位置，一直是饮料战役的一部分。但激动的网友们并不在意商战细节，反而翻出了更多两人交手的故事，来佐证判断。
过往的传闻、恩怨，很难真正厘清。在长久的时间里，公众对企业家会形成一定的印象，并在不同的时代里流变。最终，宗庆后和钟睒睒被分配到了一个剧本里的这样两个角色：宗庆后是一个“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”，而钟睒睒则站在他的对立面，靠着一次次营销，在巨头林立的行业杀出重围，成了“善于炒作的逐利商人”。
舆论风暴愈演愈烈，创始人的个人形象损伤很快升级成农夫山泉的品牌危机。网友先是在招股书中发现钟睒睒长子钟墅子的国籍为美国，又指出东方树叶绿茶的包装充斥日本元素。尽管农夫山泉回应称，绿茶产品建筑图案是根据中国寺庙建筑形象做的艺术创作，文案则在多篇文献中均有描述论证，“旨在展示中国茶及茶文化对世界的影响，展示了民族自信”。但钟睒睒和农夫山泉的民族立场，依然受到质疑。
和从前不同，这一次，钟睒睒遇到了一个无法解决的难题，而他自身，也陷入了难以自证的困局——不论是他曾善用的强势回应，还是试图重新耐心澄清，一切办法都失效了。
资本市场也承受了舆论的后坐力。3月连续3个交易日，农夫山泉都以股价下跌收盘，市值从4993亿港元下滑至4746亿港元。
而讨伐农夫山泉的流量狂欢仍然在继续。一家超市店主退掉农夫山泉冰柜的视频，点赞很快突破10万；很多店主号召同行干脆不要进农夫山泉的产品，“不要让自己消费者花的每一分钱变成射向自己的子弹”；有父亲在视频里和自己的小儿子上演一幕“挡门用农夫山泉，爱国就要喝娃哈哈”；还有人说，就连收废品的，都“拒收农夫山泉的矿泉水瓶”。
对钟睒睒和农夫山泉来说，这是一个更新，也更复杂的舆论场域。
善打舆论战
汹涌的舆论攻击，原本对钟睒睒来说并不陌生。
事实上，创业的近30年中，钟睒睒和农夫山泉经历过许多次的商战，跟大大小小的品牌交过手，多次站上舆论风暴的中心。可以说，凭借对舆论的反应、处理、制造，每解决一个难题，钟睒睒和农夫山泉就能往前走一步。
第一个难题出现在2000年6月7日的晚上。来自19个省市的69家纯净水企业老板们聚在了一起。在西湖边上浙江宾馆的二楼会议室里，仿佛六大门派围攻光明顶，一场“屠农大会”正在召开。企业们联合起来，指责农夫山泉不正当竞争。这场大会，后来被看作是“世纪水战”中最关键的一战。
大会的缘由，要追溯更久之前。新世纪之前的十年，卖水这笔生意一直由老品牌们把持着，比如娃哈哈、乐百氏，各个电视台都在循环播放它们的主打产品——纯净水的广告。但钟睒睒是这片水域的闯入者。80年代，本来是《浙江日报》记者的他决定下海经商，在尝试过办报、种蘑菇、卖窗帘、做保健品之后，90年代，他想到了卖水。
最初，跟前辈们一样，钟睒睒的农夫山泉也生产纯净水，但很快，他扭转了策略。“屠农大会”的3个月前，钟睒睒在为新生产基地召开的新闻发布会上，制造了一个“大新闻”——只卖天然水。
第二天，所有报纸的版面都被钟睒睒的宣言占据了。说是宣言，更像是宣战——钟睒睒在现场称，经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水——对绑定了“纯净水”概念的娃哈哈、乐百氏来说，这就是一场舆论上的“奇袭”。
69家水企开始发起控诉，这成了摆在农夫山泉面前的第一个难题。
当年的媒介环境简单，电视和报纸是人们获取信息最主要的途径，这些渠道也相对可控。钟睒睒做过记者，对电视、报纸非常了解，他擅长利用舆论打开局面，在一片空白中建立品牌形象。
在记者会上说纯净水不一定对健康有益后，他找人做了三项“科学对比实验”，比如把水仙花放在纯净水和农夫山泉天然水中对比生长状况，实验当然都有利于农夫山泉；在各个省市的电视台，农夫山泉大量投放广告，展示实验结果；还出资发起“全国青少年争当小小科学家”的活动，让全国21个城市2700多所小学的小学生们动手实验，观察两种水对金鱼、大蒜等的影响。“天然水”的概念和农夫山泉的名字，顺着这些实验，流入了大众心智。
面对负面舆论，钟睒睒总是反应很快，能把不利自己的声音变成有利的。“屠农大会”前脚召开，农夫山泉后脚邀请记者到离浙江宾馆不远的西子宾馆参加恳谈会。“屠农大会”不接受记者提问，但钟睒睒很开放，“什么尖锐的问题都可以提”。
后来恒大大手笔买长白山的矿泉，偷了农夫山泉的家，天然水不再是农夫山泉独有，没想到，农夫山泉策略灵活，利用网络上的打油诗“你厂在我隔壁”，讽刺恒大跟农夫山泉用同样的水，价格却相对更贵，也曾让舆论向农夫山泉倾斜。
农夫山泉擅长打舆论战，本质上也是因为洞悉公众认知和情绪，这也是钟睒睒后来能解决第二个难题的原因。
那是2003年，康师傅推出了矿物质水，在纯净水的基础上，添加矿物元素，打出“多一点更健康”的广告语。新人来势汹汹，面对第二个难题，钟睒睒敏锐地看到，偏酸性的水在当时被大众认为不利于人的健康。于是，2006-2008年间，农夫山泉多次向消费者派发pH试纸、举办测试pH值的活动——试图证明矿物质水的pH值比纯净水更低，酸度更高。全国各大电视、广播、报纸、杂志上，都在登酸碱度相关的新闻，是像如今微博热搜一样的国民话题。
但当下，媒介环境变化了，网友们在社交平台、问答社区、购物的直播间里获取信息、表达观点，到处都是新闻，遍地都是声音。公众情绪琢磨不透，拿捏不准，一切千变万化。
曾经受年轻人喜欢的国货花西子，有一天因为主播的高傲跌落神坛；向来招丈母娘喜欢的东方甄选，也会因为高管不给打工人董宇辉最好的待遇而被讨伐。唯一能短暂获利的可能是接住泼天富贵的蜂花、高途、娃哈哈们，但狂欢过后，流量又烟消云散，富贵也很快就会失去。
已经不再有品牌能够完完全全地把握舆论了，回应或不回应，都不符合网友的预期。那篇发表于宗庆后逝世头七的《我与宗老二三事情》，最后干脆被网友定性为——表面真情流露，实际只想拉升股价的“洗地文”。
第四个难题
在过往十多年里，钟睒睒自身也发生了很多变化。
创办农夫山泉之初，他每天跟媒体打交道，活在报纸头版、新闻网站首页上，但后来，他变得低调了，很多年里没有接受过媒体的采访，他的名字，也逐渐跟 “低调浙商”“最低调的中国首富”这样的字眼画上了等号。这一次《我与宗老二三事》，以个人身份强势出场，可以称得上是他近些年情绪最激烈的一次回应了。
如今的处境，更像是他说过的话的某种应验。在凤凰财经2015年《总裁在线》的节目中，面对主持人“很少接受媒体采访”的提问，钟睒睒语速缓慢地回答：“真正地沉下来研究的企业家是不想多说的，任正非从来都不说。为什么他不说？他不是不想说，因为很多时候说出来都被误解了，报道出来的东西都不是你说出来的东西，因为你不被理解。我不是不想出来采访，是因为害怕被曲解。”
钟睒睒的变化，或许与上一次舆论战有关。2013年，《京华时报》在28天里刊发了76篇报道，指出农夫山泉的水质量不佳。围绕着各地不同、复杂的质量标准，双方针锋相对，又难以分出胜负，各自的信誉都蒙上了一层阴影。
某次新闻发布会上，钟睒睒说：“京华时报在没有采访企业的情况下发布了报道。”话音未落，《京华时报》的记者站了起来，“你们从来没有给过采访的机会”，会场陷入混乱和喧嚣。
在营销和舆论中从未失手的钟睒睒，第一次展现出了无力感，他说：“尊严比金钱更重要。”“不可能让一个企业在这样的环境之下生产。” 农夫山泉以侵权为由起诉《京华时报》的官司持续多年，最后以钟睒睒撤诉告终，也宣布退出北京的桶装水市场——舆论是一把双刃剑，甚至是回旋镖。
好在之后几年，农夫山泉坐稳了第一的位置，战争结束，难题不再出现，农夫山泉不需要频繁跟舆论打交道，钟睒睒本人也逐渐退到幕后。
这家公司的名字开始出现在营销、公关的典型案例里，钟睒睒也被称为“不输大卫·奥格威的广告大师”。它的包装设计成了品牌们模仿的案例，它的广告语被收录，比如“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，让人记住的，还有那些拍摄精美的水源地纪录片。
农夫山泉水源地宣传图。图 / 农夫山泉官网
第三次难题出现，已经是2021年了。那时，新入局的元气森林凭借日系的设计、小清新的包装、互联网的打法，全年销售额冲到了30亿元，明星产品气泡水销售占比超过70%。反观那年的农夫山泉，包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料，4大版块营收都出现了一定的下滑。
面对新对手，农夫山泉也推出了气泡水产品，同样是日系的设计，也有白桃口味。在2021年4月1日的官方简介中，这款产品被标注着，“拂晓白桃风味拂晓白桃产自日本福岛县”。网友敏锐地发现了问题：福岛2011年发生核泄漏，如果白桃来自福岛，产品的安全无法保证，如果没有福岛白桃，就是虚假宣传。一时间，农夫山泉被骂上了热搜。
农夫山泉苏打气泡水宣传页面。图 / 农夫山泉微信公众号
或许是太久没有跟舆论打交道，这一次的农夫山泉，远远不像从前应对舆论那么主动、迅速、灵活。农夫山泉不做选择题，而是全部否认，“标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导”。
到了今年3月，新的第四个难题，是跟老对手宗庆后的离世、钟睒睒的个人形象、儿子的国籍和接班问题、以及民族情绪混杂在了一起，曾经站上舆论风口浪尖依然能平稳落地的农夫山泉，彻底迷失在射来的箭矢中。
对钟睒睒来说，目前的难题，可能是农夫山泉近30年历史上最棘手的一个。
这两年，农夫山泉包装饮用水收入增速放缓，从2021 年的22.14%降到2022年的7.64%、2023 年上半年的11.7%。唯一有起色的是东方树叶，曾被网友认为“最难喝饮料之一”的无糖茶饮料，踩中了健康、养生的潮流，据市场调研公司尼尔森估计，2023年东方树叶零售规模可达100亿元，大约占农夫山泉全年营收的五分之一。但这两天，恰恰是重新爆红的东方树叶，被网友们更加猛烈地攻击。
布局水饮的这些年，钟睒睒也不忘铺开了一块生物医药版图——万泰生物研发二价HPV疫苗并在2019年12获批上市后，默沙东和葛兰素史克九价疫苗占据的国内市场，被撕开了一道口子。在2020-2022三年里，钟睒睒靠二价HPV疫苗收入130亿。但到2023年，本来限制26岁以下女性才能打的默沙东九价疫苗，扩龄到9-45岁，疫苗的生产和进口受疫情影响也在变小，二价疫苗成了“备胎”，万泰生物的利润同比减少了七成。
钟睒睒自认为是一个无所畏惧的“斗士”，在他的桌案上，曾有一座陶瓷的堂·吉诃德。根据《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》的作者黄伟芳描述，堂·吉诃德似乎在椅子上打了个盹，但右手依旧紧紧握着剑，左手则按着一本摊开的书，仿佛随时准备跳起来朗诵、奔跑和战斗。这是钟睒睒最喜爱的收藏品，也被看作钟睒睒的精神映像。
但这也仿佛是如今钟睒睒的处境，四面楚歌，面对第四道难题，他还能给出答案吗？
参考资料
[1］《以慢制胜：钟睒睒的长期主义经营哲学》黄伟芳
[2］《农夫山泉：以内容为战略，以人心作市场》销售与市场（2024年第1期）
[3］《钟睒睒：尊严比金钱更重要 不会有国外血脉》中国网
[4］《舆论旋涡里的农夫山泉：3月以来市值蒸发超300亿港元》东方财富网
责任编辑：周芳
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